Клиент, который раньше покупал регулярно, а потом перестал отвечать на письма и звонки, - не потерянный лид, а адресат, который перестал видеть вашу компанию в привычных каналах. Email от той же компании, которую он уже игнорирует, с высокой вероятностью повторит ту же судьбу. Бумажное письмо в этой ситуации работает не как очередное напоминание, а как жест: оно приходит по каналу, в котором клиент точно не видел вас раньше, и это меняет то, как он реагирует на само обращение.
Почему реактивация - не то же самое, что холодная рассылка
У клиента из базы реактивации уже есть история с компанией: он знает ваш продукт, вашу цену и, возможно, причину, по которой перестал покупать - неудачный опыт, смена ответственного лица, более выгодное предложение конкурента. Текст такого письма строится иначе, чем письмо-заход для холодной рассылки КП: вместо презентации компании - короткое напоминание о совместной работе и прямой вопрос, что изменилось. Общий принцип, почему бумажные письма работают там, где остальные каналы выгорели, разобран в статье «Почему рукописные письма работают».
Как выбрать сегмент для реактивации
Смысл есть в осознанном оттоке - клиентах, которые покупали регулярно определённый период, а затем без объяснения остановились. Разовые случайные покупатели или клиенты с изначально маленьким чеком редко оправдывают стоимость персонального письма. Сегментация базы - это работа, которую стоит сделать до заказа рассылки: чем точнее список, тем выше отдача на каждое отправленное письмо.
Тон письма для тех, кто ушёл
Реактивационное письмо не должно звучать как рекламная рассылка со скидкой в первом же абзаце - это считывается как давление и подтверждает решение клиента больше не отвечать. Работает более человеческий тон: напоминание о совместной работе, признание паузы, прямой вопрос без обязательного предложения скидки. Если возврат клиента совпал с успешным завершением прошлого проекта, логичным следующим шагом может стать благодарственное письмо - как элемент той же стратегии удержания, только на более раннем этапе отношений.
Заказное или простое отправление для реактивации
Для реактивации подходят оба типа, выбор зависит от бюджета и от того, важно ли вам подтверждение получения. Заказное письмо даёт трек-номер и статус вручения, который можно связать с моментом звонка менеджера - подробнее в статье «Заказное или простое письмо». Простое дешевле для больших сегментов, но статус получения узнать невозможно в принципе - у него нет трек-номера.
Стоимость и объём кампании
Как и для остальных услуг, цена зависит от объёма: пилот на 50 писем - 24 900 ₽ простыми или 27 900 ₽ заказными с оцифровкой почерка в комплекте, партии от 100 писем считаются по ступеням от 290 до 160 ₽ за письмо. Почтовый тариф идёт отдельной строкой без наценки. Для сегмента реактивации логично начать с пилота на менее рискованной части базы и оценить реакцию, прежде чем рассылать всему сегменту.
Как измерить эффект без выдуманной статистики
Своей статистики отклика по реактивации у нас пока нет - сервис новый, и мы не будем называть цифру, которую не проверяли. Но измерить эффект можно вашими собственными данными: сравните долю клиентов из сегмента, которые сделали заказ в течение месяца-двух после письма, с обычной динамикой оттока по этой же группе за предыдущий период. Заказное отправление даёт дополнительную точку сравнения - момент вручения письма, от которого удобно отсчитывать окно наблюдения.
Сочетание с другими каналами
Реактивационное письмо не обязано быть единственным касанием. Часто разумнее сначала отправить письмо, а затем через одну-две недели после подтверждённого вручения дать менеджеру задачу на звонок - уже не холодный, а с поводом сослаться на отправленное письмо. Это тот же принцип, что и в услуге «Письма первым лицам»: бумажное письмо открывает канал, а не заменяет весь последующий разговор с клиентом.
Что дальше
Выгрузите из CRM клиентов с явным оттоком за последние несколько месяцев и оцените размер сегмента - от него будет зависеть, укладывается ли кампания в пилот или нужна партия. Точную стоимость и срок изготовления можно посчитать в калькуляторе без звонка менеджеру.