Рукописное письмо не продаёт само по себе - оно решает более узкую задачу: заставляет получателя вскрыть конверт и хотя бы прочитать первый абзац. Дальше в игру вступает текст, предложение и то, насколько адресату вообще актуален разговор. Но без вскрытого конверта ничего этого не происходит, а именно с этим у большинства каналов в B2B сейчас проблема.
Что происходит с обычной деловой почтой
У получателя в B2B три канала входящего контакта, и все три уже забиты. Email проходит через спам-фильтр и правило «двадцать писем в день - разбирать некогда», холодный звонок - через секретаря или блокировку незнакомого номера, мессенджер - через фильтр «не знаю отправителя, не открываю». У бумажного письма ничего из этого нет: спам-фильтров у Почты России не существует, секретарь передаёт конверт по адресу, а не решает, стоит ли он внимания директора. Разница не в том, что бумага «лучше» - она просто идёт по каналу, где конкуренции почти нет, потому что туда почти никто не пишет. Подробнее о том, как это соотносится по цене и объёмам с email-рассылкой, - в статье «Директ-мейл или email».
Почему конверт вскрывают
Рукописный текст физически отличается от печати, и это видно раньше, чем прочитана первая строчка. У нас письмо пишет перьевой плоттер - механическая рука с обычной ручкой, которая ведёт её по бумаге почерком клиента или его директора. На просвет заметна продавленная бумага, чернила блестят там, где легли неровно, наклон строки живой, а не выровненный по линейке. Такой конверт физически невозможно спутать с рекламной рассылкой - его вскрывают почти рефлекторно, потому что мозг считывает «личное», а не «массовое», раньше, чем человек успевает подумать об этом сознательно. Собственную статистику отклика на этот эффект мы только набираем на текущих кампаниях, поэтому конкретный процент здесь не приводим - но сама механика вскрытия конверта известна и не требует статистики, чтобы её понять.
Чем это отличается от рукописного шрифта
Многие рассылки уже пробовали имитировать почерк типографским «рукописным» шрифтом - и это как раз тот случай, когда полумера вредит больше, чем честная печать. Одинаковая буква «а» в каждом слове, ровная линия строки, отсутствие естественных соединений между буквами - глаз опытного получателя считывает это за секунду и реагирует так же, как на обычную рассылку. Мы собираем из образца почерка 5-7 вариантов начертания каждой буквы, настоящие соединения внутри слова и плавающий наклон - подробнее это описано в услуге «Ваш почерк». Разница между шрифтом и живым почерком часто решает, дочитают письмо или отложат его как обычную макулатуру.
Где этот эффект не сработает
Канал честно работает не везде, и говорить обратное было бы враньём. Три ситуации, где рукописное письмо, скорее всего, не окупится:
- Массовый дешёвый сегмент. Если чек сделки ниже стоимости самого письма с учётом почтового тарифа, экономика не сходится - смотрите расчёт в статье «Сколько стоит рассылка писем».
- Короткий цикл сделки. Если решение о покупке принимается за день-два, письмо, которое идёт по почте несколько дней, физически не успевает попасть в момент принятия решения.
- Низкий чек без повторных продаж. Канал окупается там, где одна закрытая сделка или один сохранённый клиент перекрывают стоимость всей партии - в разовых недорогих транзакциях этой математики обычно нет.
Где эффект максимальный
Обратная сторона тех же трёх условий - и есть зона, где канал показывает себя лучше всего: узкий список ключевых ЛПР, средний и долгий цикл сделки, чек, который оправдывает стоимость письма. Именно поэтому рукописные письма чаще заказывают под холодную рассылку КП для первого контакта, под письма первым лицам для точечного обращения к собственнику и под реактивацию клиентов, которые перестали читать email. Во всех трёх сценариях объём небольшой, а ценность одного отклика высокая - и здесь стоимость письма перестаёт быть аргументом против канала.
Что решает текст, а не бумага
Вскрытый конверт - это только первый шаг, и здесь стоит быть честными: сама по себе бумага не продаёт. Дальше в дело вступает текст письма, и если он написан как типовая рассылка - «мы рады предложить», «уникальные условия», абзац на полстраницы про историю компании, - эффект от рукописного формата быстро сходит на нет. Получатель вскрыл конверт с интересом, но текст внутри разочаровал ожидание личного обращения, и следующее письмо от того же отправителя уже не сработает так же хорошо. Поэтому механика канала держится на двух опорах одновременно: физический эффект бумаги, который обеспечивает открытие, и текст, который оправдывает это открытие содержанием. Как построить именно такой текст на практике - в статье «Как написать письмо ЛПР».
Почему нельзя судить об эффекте по одной кампании
Ещё один честный момент: эффект от рукописного письма не одинаков в разных нишах и на разных сегментах базы, и одна кампания не даст репрезентативного ответа на вопрос «работает или нет». Отклик зависит от того, насколько предложение вообще актуально получателю в моменте, от качества самой базы контактов и от того, первое ли это касание или уже пятое подряд письмо от одного отправителя. Поэтому вместо того чтобы опираться на чужие или усреднённые цифры, разумнее протестировать канал на своей аудитории небольшим объёмом и смотреть на собственный результат - для этого и существует пилот на 50 писем, а не сразу партия в тысячу.
Что дальше
Если ваша ситуация похожа на одну из тех, где канал работает лучше всего, - посчитайте стоимость своей кампании в калькуляторе или начните с пилота на 50 писем, чтобы увидеть эффект на своей базе, а не на чужой статистике.